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苦甘冲剂市场提升策划纪实
作者：佚名 时间：2003-6-20 字体：[大] [中] [小]
OTC药品竞争激烈，其中最激烈的莫过于感冒药了。
据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的34%，是销售额比例最大的一类药品。其中一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的几个品牌(主要是西药)无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 因此，如果是二线品牌，如果是中成药，要想在感冒药的竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。
然而就在这种市场形势之下，2001-2002这个冬季，在药品竞争激烈的济南市场上，苦甘冲剂却成了引人注目的黑马：不仅在横向比较上战果卓著，销量超过了以往占绝对优势的各大知名品牌，而且纵向比较也成绩斐然，与上年度同期相比，零售终端销量平均上升了69%，是济南感冒药品牌中上升幅度最大的。
回顾几个月来我们为苦甘冲剂所做的努力，就会发现，“人本策略”在这次OTC感冒药的市场提升过程中起到了决定性的作用。
除了卖药，还能给你什么？
苦甘冲剂是青岛国风药业股份有限公司出品冲剂类感冒药，由于其为纯中药制剂，疗效十分稳固，因此自1997年在济南市场上市以来，销量一直比较稳定，加之服用安全，在“PPA事件”中也没有受到影响。但由于济南市感冒药市场也同全国大部分市场一样，被几大感冒药名牌所占据，苦甘冲剂一直在努力突出重围。
去年9月，青岛国风药业齐鲁销售公司的顾总来到笔者所在的凌志先锋营销策划公司一起研讨如何在2001-2002这个冬季取得济南市场销量的突破，从而带动山东全省市场的销量提升。
几次沟通之后，青岛国风药业最后将提升零售终端销量的项目委托给了我们凌志先锋公司，要求提供从营销策划到方案组织执行再到营业推广管理的全程式服务，虽然这种全程服务其他策划公司很少愿意提供，但我们认为全程服务的方式更有利于加强方案的执行力，更有利于全过程的控制与随时修正，因此，欣然接受。
通过对产品及市场进行分析，我们得出以下结论：
1、苦甘冲剂最大的优势是纯中药制剂，服务安全可靠，而且药力发挥时不象西药那样来去匆匆，而是持久彻底，更讲究治本，没有毒副作用。这是产品最大的卖点。为了亲身感受这一特性，项目组的全体成员都“故意”感冒一次，试用了苦甘冲剂。济南市历来是中药发达之地，消费者接受中药比其它城市难度较小，因此，强调苦甘冲剂的这一特性是诉求的重点。
2、苦甘冲剂与其他知名品牌相比最大的劣势是没有央视等重要媒体的广告支持，我们承担这一项目前，只有省级有线电视广告及车体广告。因此，没有树立起强势品牌的形象，指名购买率不高。但是，我们同时也发现，其他知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他推广措施较少，效果也一般，这就给我们留了“地面作战”的开阔地带。
3、济南的医药零售业十分发达，老字号的传统药店与新崛起的药店均实行了连锁化经营。而消费者在治疗感冒时也大多采取到药店自行购买药品的做法，加强零售终端的营业推广便成了重要一环。
4、据专家预测，2001-2002年冬季将有流感传播。当流感成为一种话题的时候，如何加强与消费者的沟通，就成了能否提升销量的决定因素。
经过反复研讨之后，我们确立了整体思路：以人本策略贯穿始终，以中药功效为主要诉求点，以推广活动为主要方式，以推广活动带动媒体广告，并强化终端营业推广，达成冬季销售的全面提升。
只所以把“人本策略”确立为整体推广方案的主题，原因如下：
1、由于药品消费的目的有其特殊性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀。所以，营销活动一定要树立“关爱健康”的理念。一切推广活动都应以关注病人健康为主旨，产品是健康服务的载体，利润只是附带的结果，突出这一点就会拉近与消费者的距离，占得市场先机。
2、感冒药的消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。同时这种消费又是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。因此，如果我们能多站在消费者的立场，对于他们的身体健康、气温的冷热变化、流感的疫情信息倾注更多的关心，同时对于选药的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者对于产品的认知程度，增强消费者与产品、与企业之间的感情。
3、在流感发病率较高的季节，人们都有一种潜在的无助心理，如果这时候能在广告、促销活动、营业推广的每一个环节都加强对流感知识的宣传，就会使消费者对于产品及企业产生信任感。这种信任感一旦形成，又将通过口碑传播扩大影响范围，最终将提高产品的指名购买率。
感冒药大换季，打响流感阻击战第一枪
经过精心策划，苦甘冲剂率先打响了济南“流感阻击战”的第一枪----“感冒药大换季”活动全面开展。
从11月4日开始，活动轮流在济南四个广场举行，活动内容非常简单：只要持任何品牌的感冒药空盒3个或苦甘冲剂的空盒2个，就可以换取苦甘冲剂1盒。在活动之前，媒体广告与户外横幅、招贴、入户传单造足了声势，三部活动咨询电话一直处在热线状态。
11月4日，第一次活动在英雄山广场举行时，不巧下了一场小雨，原以为到的人不会太多，但没有想到，到场的消费者达到了3000多人，偌大的广场上队伍转了四五个弯才摆得开，广场上成了雨伞的海洋。除了工作人员在紧张在换发药品，知名大夫的现场咨询台前同样挤满了人，宣传防治流感知识的传单在现场也很受欢迎。
第二天的报纸广告上，第一次活动的壮观场面作为主图刊发，后面每一次活动都引来了越来越多的参与者，苦甘冲剂的知名度与美誉度得到了极大的提高，许多药品与保健品的经营者说：好久就见到参与人数这么多、效果这么好的户外活动了。
活动之所以效果好，一是活动主题好，对消费者起到了消费者合流的心理暗示。我们活动的诉求点是：冬天要来了，流感可能也要来了，您除了衣服要换季，抗感冒药是不是也要换季呢？保障家人过一个健康的冬天，您需要一种能有效抵抗各种变异性流感病毒，而且安全无毒副作用的好药，提前免费储备，安然度过冬天。
二是与人们信任程度差的所谓“义诊”活动划清了鲜明的界限。最大的区别是现场只进行免费换领，决不销售，即使现场有许多消费者要求购买我们也坚持不卖。这样一下子就树立起了自己真正关爱消费者而非做表面文章的形象。与此同时，我们的传单了全市各个销售终端的详细地址与电话非常齐全。这样一来，就把真正想购买和日后可能购买的消费者分流到了各终端药店，不仅使这些药店销量增加提高终端信心，而且使消费者熟悉了自己家附近的药店，使销售渠道更加通畅。
三是从别的品牌中争取了大量的消费者。举办活动的时机在流感袭来、感冒患者增加之前，换领活动使消费者有了先期储备(但由于是限量换领，使储备量控制在不足状态)，并对今后的选择有了影响。凭竞争品牌的药盒也能换领苦甘冲剂的做法，一方面显示的企业的诚心实意，另一方面，对竞争品牌也起到了釜底抽薪的效果。
11月份，我们的活动对终端销售起到了显著的推动作用，含量比上年同期上升了35%，在许多药店，苦甘冲剂成为了销量最大的品种。
关注特殊群体，引发情感共鸣
由于苦甘冲剂的广告投入与其它品牌相比是最低的，因此，我们不能在气势上与竞争品牌硬碰硬，而是一直努力将产品塑造成“朴实真诚、安全适用的老百姓的好药”这一形象，这与它中药制剂、价格适中的特点也是相符合的。
为了使这一形象更加生动，我们选择了出租车司机作为特殊群体报以真诚关怀，从而引发消费者的情感共鸣。
之所以选择出租车司机，一是因为该群体人数众多、流动性强；二是因为该群体属于弱势群体，需要尊重与理解；三是因为出租车司机属于易感冒人群，而且对感冒药的安全性(比如不能引起嗑睡)要求较高，还要服用方便，这与苦甘冲剂的特点也非常吻合。
正在我们准备在12月下旬推出活动的时候，12月上中旬，济南连续发生了多起抢劫出租车司机的恶性犯罪事件，许多媒体进行了报道和讨论，市民对出租车司机的关注比任何时候都要密切。我们马上决定，提前推出以“关爱出租车司机”为主题的推广活动。
连续半个多月的时间里，我们招聘的100多名大学生每天在适合停车的主要道路边等候，把我们专门定作的盒装抽取式面巾纸(纸盒用的是苦甘冲剂包装盒图案)送给出租车司机，帮他们固定在驾驶台边，并告诉他们用完了可以到指定地点去换。
敏感的记者对此事件进行了报道，许多市民给报社打电话，对这种做法表示赞扬。
与此同时，我们在报纸广告上也以“关爱出租车司机”为主题进行诉求，并增加了司机收听率高的山东广播交通音乐之声的声媒广告。全市各大零售终端同时开展“凭驾驶照买苦甘冲剂赠送礼品”的活动。
社会公众对出租车司机关注的目光也同时集中到了苦甘冲剂的身上，在关注的目光中，产品的形象也得到了树立。在进行“关爱出租车司机”主题推广活动活动的一个半月的时间里，苦甘冲剂的零售终端销量比上年同期增长了93%，同时把许多知名大品牌远远地抛在了身后，许多药店出现了苦甘冲剂销量占所有感冒药销量一半以上的喜人局面。
此后，我们又陆续推出了“关爱老年人健康”、“关注儿童用药安全”等主题活动，不断细分，层层推进，一直延续到春暖花开的时节。
把广告变成健康指南，把药店作为沟通现场
在苦甘冲剂的市场提升活动中，由于资金投入的限制，我们在媒体策略了狠下了一番功夫。电视广告与车体广告已经由国风集团先期签约投放，不在我们的工作范围之内。在选择平面媒体的时候，我们选择了在济南报业并不算强势媒体的《山东商报》作为我们的主要阵地。一是因为广告价格相对非常便宜；二是因为报纸发行量上升势头较快；三是因为该报零售价格最低，每份三角钱，深受普通市民的喜爱。在感冒药销量最大的三个月的时间里，我们在商报以每周同一位置六个通栏的量进行投放，在有较大规模的推广活动时，再通过《济南时报》加强火力。这样一来，广告费用十分节省。
在报纸媒体广告中，我们坚持以推广活动诉求为主，每期广告都的新内容，都能引起人们的关注，提高了广告的到达率。在推广活动间隙，每期广告都平实、以防治感冒知识为主，以苦甘冲剂的独特功效为辅，平实无锋芒，把广告变成了知识性、可读性很强的健康提南，不仅体现了对社会公众的关爱，也避免了咄咄逼人式广告让人产生的距离感。
对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。因此，我们加强了终端促销人员的强化培训，使每一位促销员都能基本掌握有关感冒的医学知识，都具备与消费者进行有效沟通的能力与技巧。她们在营业中的促销行为对潜在购买心理和已有的广告意向能产生非常强烈的引导功效，使潜在意识成为实际购买行为。
同时，我们也把同行们都不愿意使用的户外投递广告、张贴广告、横幅广告等地面作战手段演绎得有声有色，十几万份的防治感冒传单与招贴，数千条带有社会公益性质的横幅，在我们专门组建的大学生宣传队的努力下，进入了每一个小区，起到了其它媒体不可替代的作用。
各种推广手段的灵活运用，不仅使我们的“人本策略”更加立体、生动，而且使推广费用得到了最大程度的节省。所有的广告、促销等推广费用相加，比较相应产出的销售收入，投入产出比竟达到了1：20!
人本策略，是4C理论中“以消费者需求为本”的进一步延伸与凸显。作为理论本身，许多商家与策划者都不陌生，而我们所做的，就是让这一理论更加生动而实在，更富有感情色彩与亲和力，更有利于与消费者的沟通，更能赢得消费者的信任。
希望更多的产品与品牌，能获得人本策略的胜利。